CSR, który działa – case study Rossmann x ICZMP. Od aplikacji do 20 milionów złotych na neurologię dziecięcą

Corporate Social Responsibility często brzmi dobrze na papierze, ale w praktyce sprowadza się do jednorazowych akcji, symbolicznych czeków i pięknych zdjęć. Tymczasem Rossmann przez dwa lata zbudował coś rzadkiego – system, w którym codzienne zakupy klientów przekładają się na realną zmianę w polskiej służbie zdrowia. Warto przyjrzeć się mechanice tego modelu, bo pokazuje, jak połączyć biznes, technologię i realny wpływ społeczny.

Innowacyjna pomoc dla ICZMP Łódź – problem i cel

Klinika Neurologii Rozwojowej i Epileptologii w Instytucie Centrum Zdrowia Matki Polki (ICZMP) w Łodzi to miejsce, gdzie leczy się dzieci z najpoważniejszymi chorobami neurologicznymi – od SMA po padaczkę lekookorną. To tu po raz pierwszy w Polsce zastosowano terapię genową u dziecka z SMA. Mimo światowych kompetencji, infrastruktura – brudne ściany, przepełnione sale – nie była remontowana od 1989 roku.
Dla Rossmanna, świętującego 30-lecie działalności w Polsce, problem był inny: jak uczcić rocznicę w sposób, który będzie autentyczny, mierzalny i długoterminowy? Jak zaangażować klientów w coś więcej niż jednorazową wpłatę?

Model Rossmann PL – zaangażowanie klienta jako silnik CSR

Model, który Rossmann wdrożył od 2023 roku, opiera się na prostej mechanice. Klient skanuje aplikację Rossmann PL przy zakupach → zbiera punkty pomocowe → Rossmann zamienia punkty na realne pieniądze → środki trafiają na rozbudowę klinik. Innowacja polega na połączeniu trzech elementów, które sprawiają, że program „Pomagamy jak umiemy” działa:

• Zaangażowanie jest mierzalne – każde skanowanie to punkt danych. Firma wie, ile osób aktywnie uczestniczy w pomocy.
• Wynik jest przejrzysty – 20 milionów złotych na rozbudowę Kliniki Neurologii i Neurochirurgii.
• Wartość działa w dwie strony – klient dostaje spersonalizowane oferty (firma zbiera dane o preferencjach), a jednocześnie pomaga.

Bogdan Maksymiec, Dyrektor Działu Marketingu Rossmann, wprost mówi o tej wymianie:

Dziękując klientom, że nam tę wiedzę [o preferencjach] dają, przygotowujemy dla nich spersonalizowane, atrakcyjne oferty i wysokiej jakości content, ale też dajemy możliwość pomagania.

Mierzalne rezultaty – od 15 do 20 milionów złotych i Laboratorium Chodu

Pierwotny plan zakładał zebranie 15 milionów złotych. W trakcie realizacji, Rossmann zwiększył pulę do 20 milionów. Dlaczego? Ponieważ klienci skanowali aplikację częściej, niż zakładano. Im więcej skanowań, tym więcej środków firma mogła przeznaczyć na pomoc. Konkretne rezultaty po pierwszym etapie (Klinika Neurologii) są namacalne:

• Liczba łóżek wzrosła z 25 do 32.
• Powstały jedno- i dwuosobowe sale z prywatnymi łazienkami.
• Stworzono Pracownię Neuroelektrofizjologii i salę do zabiegów punkcyjnych.

Drugi etap (Klinika Neurochirurgii) rozpoczął się we wrześniu. W jego ramach powstanie unikalne na skalę krajową Laboratorium Chodu, które pozwoli precyzyjnie analizować zaburzenia ruchu u dzieci z mózgowym porażeniem dziecięcym czy SMA.

Strategia biznesowa – dlaczego ten model CSR jest efektywny?

Z perspektywy strategii biznesowej, model Rossmann łączy kilka kluczowych elementów, tworząc model CSR z wymianą wartości:

1. Cel jest konkretny i skończony. 20 milionów na rozbudowę dwóch klinik w latach 2023-2026″ daje to jasny horyzont i mierzalny KPI.
2. Zaangażowanie nie wymaga dodatkowego wysiłku. Klient i tak robi zakupy. Skanowanie aplikacji to część zwykłej rutyny. Bariera wejścia jest zerowa, co zwiększa skalę uczestnictwa.
3. Firma buduje dane własne. Dane o zachowaniach zakupowych klientów to paliwo dla personalizacji. Pliki cookie stron trzecich znikają, natomiast dane własne są na wagę złota. Rossmann buduje bazę lojalnych, zaangażowanych klientów.
4. Historia jest autentyczna. Osobiste zaangażowanie właścicieli firmy i namacalny wpływ na infrastrukturę szpitala wzmacnia wiarygodność, która jest kluczowa dla budowania zaufania.

CSR jako inwestycja, nie koszt

Co inne firmy mogą wyciągnąć z tego case study? Przykład Rossmanna nie jest modelem uniwersalnym (wymaga dużej bazy klientów i zaawansowanej technologii), ale jest solidnym benchmarkiem:

• CSR nie musi być kosztem – może być wymianą wartości (dane za personalizację + wpływ społeczny).
• Długoterminowe zaangażowanie > jednorazowe akcje (program 2023-2026 buduje zaufanie i pozwala mierzyć realny wpływ).
• Transparentność działa. Jasny cel (20 mln), jasna mechanika (skanowania = pieniądze), jasne rezultaty (konkretna klinika).
• Skalowanie w górę jest możliwe, jeśli słuchasz danych. Rossmann elastycznie zwiększył pulę, reagując na rosnące zaangażowanie.

Wartość dodana. Gdzie leży równowaga? Między wygodą a kontrolą

Rossmann pokazał, że CSR może być systemem, w którym:

• Firma dostaje wartościowe dane i buduje lojalność.
• Klienci czują, że ich codzienne działania mają sens.
• Beneficjent (szpital) dostaje realne, mierzalne wsparcie na lata.

20 milionów złotych to 7 łóżek więcej, sale z łazienkami, nowoczesna diagnostyka, Laboratorium Chodu. To realna zmiana w życiu dzieci z całej Polski, które przychodzą do ICZMP z najpoważniejszymi chorobami neurologicznymi.

I to wszystko zaczęło się od prostego gestu – skanowania aplikacji przy zakupach.

Artykuł powstał we współpracy z Rossmann Polska w ramach case study programu „Pomagamy jak umiemy”.