Rossmann, hip-hop i dropy. Jak budować relację z pokoleniem Z przez kulturę i aplikację?
Limitowane edycje, cyfrowy alert i współpraca z raperami. Rossmann stawia na drop marketing i komunikację przez kulturę – nie tylko w internecie, ale i w codziennych wyborach zakupowych pokolenia Z.
Gdy drogeria staje się marką kultury młodzieżowej
Rossmann wszedł w świat drop marketingu – strategii, która do tej pory była domeną streetwearu, technologii i luksusowych edycji kolekcjonerskich. Tym razem to nie sneakersy, lecz ponad 30 produktów do makijażu marki Everybody London, dostępnych wyłącznie przez ograniczony czas, stają się przedmiotem pożądania.
Za kampanią stoi nie tylko oferta kosmetyczna, ale przede wszystkim zrozumienie, jak konsumuje młode pokolenie. Komunikacja oparta na języku hip-hopu, rytuale oczekiwania na premierę i emocji „bycia pierwszym” wpisuje się w oczekiwania Gen Z – generacji, która reaguje na autentyczność, szybkość i narrację kulturową.
Aplikacja jako kanał emocji
Centralnym narzędziem kampanii jest aplikacja Rossmann PL. To tam użytkownicy mogą zapisać się na „Drop Alert” – system powiadomień o dostępności nowych edycji produktów. Ten model komunikacji przypomina strategie FOMO i mobile-first znane z kampanii największych marek technologicznych czy streetwearowych.
Rossmann nie promuje już tylko produktów – buduje doświadczenie. Tworzy mikrospołeczność tych, którzy „wiedzą wcześniej” i mogą szybciej zareagować. To pozycjonowanie aplikacji jako platformy relacyjnej, a nie tylko sprzedażowej.
Autentyczność zamiast ambasadorów
Twarze kampanii – raperzy Tymek i OG Kamka – nie są klasycznymi influencerami beauty. Są nośnikami kultury i stylu życia, z którym identyfikuje się część klientów Rossmanna. Spot promocyjny Rossmanna wykorzystuje krótki utwór rapowy, nagrany przez Tymka specjalnie na potrzeby kampanii. Choć to zaledwie kilkadziesiąt sekund muzyki, jego forma i styl przypominają pełnoprawną produkcję hip-hopową – z wyraźnym refrenem i storytellingiem bliskim młodej publiczności.
Wybór artystów jest celowy. Tymek to artysta znany z przebojów balansujących między rapem a elektroniką. OG Kamka to reprezentantka nowej fali, która dopiero wchodzi do mainstreamu, ale już ma za sobą udział w programie Rap Generation. To naturalna reprezentacja grupy docelowej, a nie akt „marketingowego dopasowania”.
Spot promocyjny Rossmanna z udziałem Tymka dostępny jest na YouTube.
Co to mówi o strategii Rossmanna?
Rossmann coraz wyraźniej wpisuje się w trend konsumenckiej personalizacji i mikro-targetowania. Dropy z limitowaną dostępnością, cyfrowe powiadomienia, komunikacja przez muzykę – to zestaw narzędzi, który jeszcze kilka lat temu byłby zarezerwowany dla start-upów i marek niszowych.
Ta transformacja pokazuje, że nawet duże sieci mogą być zwinne, jeśli rozumieją swoich klientów. Rossmann przestaje być tylko sprzedawcą kosmetyków – staje się platformą doświadczeń pokoleniowych, w której aplikacja, produkt i przekaz tworzą spójny ekosystem.
