Jak retail wygrywa w konkursach. I dlaczego to ma znaczenie dla twojego biznesu

Rossmann wie coś, czego większość marek nie rozumie: nagrody w konkursach marketingowych to nie tylko prestiż do CV. To dowód na to, że zrobiłeś coś, co działa. Nie tylko ładnie wygląda, lecz faktycznie przynosi efekty.

Właśnie dlatego warto z tego korzystać. Możesz z powodzeniem adaptować te taktyki dla siebie.

Dlaczego w ogóle powinno cię to obchodzić

Konkurs Effie nagradza skuteczność. Co więcej, IAB MIXX koncentruje się na innowacyjności w digitalu. Wreszcie, Superbrands wyróżnia siłę marki w oczach konsumentów.

Mamy więc trzy kompletnie różne jury, trzy różne kryteria i trzy różne mechanizmy oceny.
Mimo to, Rossmann wygrywa we wszystkich trzech. To przemyślana strategia.

Marki, które osiągają sukces w konkursach marketingowych, nie polegają na jednym genialnym ruchu. Zamiast tego konsekwentnie robią kilka rzeczy lepiej niż reszta. Co istotne, te rzeczy da się powtórzyć.

Możesz to zrobić bez budżetu Rossmanna, globalnej agencji i bez dekady doświadczenia.

Mechanizm 1 – połącz lifestyle z biznesem (i nie udawaj, że to jedno albo drugie)

Rossmann Run nie był czystą akcją charytatywną, ale też nie był wyłącznie promocją rabatową. To była zintegrowana strategia.

W akcję zaangażowało się 300 tysięcy uczestników. Każdy przebiegnięty kilometr zamieniano na 5% rabatu. Maksymalnie można było uzyskać 50% zniżki za 10 kilometrów. Co więcej, całe wpisowe – 5 złotych – przeznaczono na cele charytatywne.
Brzmi jak idealny case study z podręcznika? Z pewnością.
Kluczowa lekcja leży jednak gdzie indziej: ludzie nie biegali tylko dla rabatu. **Ponadto** czuli, że robią coś dobrego. Korzystali na tym sami (zdrowie), ich portfel (rabat) i inni (charity).

To się nazywa triple win. W efekcie to właśnie jury konkursów uwielbia.
Kampanie, które wygrywają w IAB MIXX (kategoria Offline Digitizing), nie są sztuką dla sztuki. Są rozwiązaniem realnego problemu w sposób, którego świat offline sam nie jest w stanie osiągnąć.

Lekcja: przestań rozdzielać „kampanie wizerunkowe” i „kampanie sprzedażowe”. Zamiast tego rób kampanie, które osiągają oba cele naraz. I jeszcze coś ekstra.

Mechanizm 2 – daj ludziom powód do pochwalenia się tobą

Kampanie nagradzane w IAB MIXX mają jedną wspólną cechę: są share’owalne.
Nie stają się wirusowe, ponieważ są śmieszne. Nie dlatego, że są kontrowersyjne. Udostępnia się je, ponieważ dają uczestnikom powód, żeby powiedzieli innym: „hej, ja to zrobiłem”.

Rossmann Run zadziałał, bo ludzie chcieli pokazać, że przebiegli 10 km. Nie chwalili się rabatem, ale WYSIŁKIEM. To subtelna, ale kluczowa różnica.

Dla przykładu, REI (#OptOutside) wygrało Best-in-Show w IAB MIXX. Zamiast promować zakupy w Black Friday, zamknęli sklepy i zachęcili ludzi do wyjścia na zewnątrz. Konsumenci to udostępniali. Przede wszystkim czuli się częścią czegoś większego, a nie tylko zauważyli „fajne logo”.

Lekcja: kampania, której ludzie nie chcą udostępnić, umrze w dniu publikacji. Udostępnianie to fundament.

Mechanizm 3 – nie walcz o uwagę. Wejdź w coś, co już ma uwagę

American Express stworzył Small Business Saturday. Udało się to w trzy tygodnie. Następnie wygrał Best-in-Show w IAB MIXX.

Jak?

Nie wymyślili nowego święta od zera. Wskoczyli między Black Friday a Cyber Monday. Dali ludziom powód, żeby w weekend między tymi dwoma dniami szaleństwa wsparli lokalne biznesy.

Geniusz tej kampanii nie leżał w kreatywności. Znajdował się w timingu i kontekście.
Rossmann postąpił podobnie. Nie stworzył eventu biegowego od podstaw. Wszedł w trend health & wellness, który już istniał. I dał mu strukturę oraz benefit.

Lekcja: przestań walczyć o uwagę. Zamiast tego znajdź coś, co już angażuje ludzi, i wejdź tam z wartością.

Mechanizm 4 – skuteczność bije kreatywność (ale najlepsze kampanie mają obie)

Effie Awards ma prostą filozofię: jeśli nie zadziałało, nie wygrasz. Kropka.
Nie obchodzi ich, czy kampania była piękna. Nie obchodzi ich, czy była innowacyjna. Liczy się: czy sprzedała?

Rossmann wygrał brąz w Effie w kategorii Retail & Marketplaces. Konkurował z gigantami, takimi jak Allegro czy IKEA.

Co to oznacza?

Kampania „Witaj w Rossmannie!” nie tylko wyglądała dobrze. Co ważniejsze, przyniosła realne efekty biznesowe: nowych klientów, wyższą sprzedaż i lepszą rozpoznawalność.
Effie wymaga twardych danych. Nie wystarczy „wzrosła świadomość marki o X%”. Musi być „zwiększyliśmy sprzedaż o Y%, ROI Z%, udział w rynku o X punktów procentowych”.

Lekcja: jeśli twoja kampania nie ma mierzalnych celów biznesowych, nie masz kampanii. Masz wydatek.

Mechanizm 5 – Superbrands to nie konkurs piękności. To głosowanie konsumentów

Superbrands działa inaczej niż Effie czy IAB MIXX. W tych dwóch pierwszych decydują eksperci. Jednakże w Superbrands decydują konsumenci. Ponad 3000 respondentów ocenia 3000 marek w 100 kategoriach. Dopiero potem Rada Marek weryfikuje wyniki. Rossmann wygrywa tu rok po roku.

Dlaczego?

Ludzie nie oceniają „czy kampania była kreatywna”. Oceniają „czy ufam tej marce, czy wrócę do tego sklepu, czy polecę ją znajomym„.

Oznacza to, że te kampanie – Rossmann Run, „Witaj w Rossmannie”, akcje CSR – nie są oddzielnymi projektami. W rezultacie są częścią większej narracji, która buduje zaufanie.

Lekcja: możesz wygrać jedno Effie genialną kampanią. Ale żeby wygrać Superbrands, musisz konsekwentnie robić rzeczy, które sprawiają, że ludzie cię lubią. Latami.

Co to oznacza dla ciebie (jeśli nie jesteś Rossmannem)

Może nie masz budżetu na event z 300 tysiącami uczestników. Może nie masz agencji, która wygrywa konkursy co roku. Jednak masz mechanizmy, które działają. Możesz je przejąć:

• Łącz cele – nie rób kampanii „wizerunkowej” ALBO „sprzedażowej”. Rób kampanię, która osiąga obie rzeczy.
• Buduj potencjał do udostępniania – pytaj nie „czy to ładne”, ale „czy ludzie będą chcieli tym się pochwalić”.
• Wskakuj w istniejące trendy – nie wymyślaj koła na nowo. Znajdź coś, co już ma uwagę, i daj temu wartość.
• Mierz skuteczność – jeśli nie masz twardych danych, nie masz argumentu na więcej budżetu w przyszłym roku.
• Buduj konsekwentnie – jedna świetna kampania to anomalia. Dziesięć solidnych kampanii to strategia.

Dlaczego konkursy to nie tylko ego

Łatwo powiedzieć „nagrody to tylko ego agencji”. Ale to nie jest cała prawda.
Kampanie, które wygrywają Effie, mają o 40% wyższy ROI niż średnia branżowa. To nie opinia. To twarde dane z badań przeprowadzonych na tysiącach kampanii.

Ponadto, kampanie, które wygrywają IAB MIXX, stają się case studies używanymi przez setki agencji i marek i tworzą standardy branżowe.

Wreszcie, marki, które wygrywają Superbrands, odnotowują wyższe wskaźniki lojalności klientów i większą skłonność do polecania.

To dowód, że sukces w konkursach przekłada się bezpośrednio na wymierne korzyści biznesowe.

Rossmann nie wygrywa konkursów, bo ma szczęście. Wygrywa, bo konsekwentnie stosuje mechanizmy, które działają. Łączy lifestyle z biznesem. Daje ludziom powód do share’owania. Wskakuje w istniejące trendy. Mierzy skuteczność. Buduje długoterminowo.

I ty możesz zrobić to samo.

Nie potrzebujesz budżetu Rossmanna. Potrzebujesz zrozumienia mechanik, które sprawiają, że kampanie wygrywają. Dlatego przestań robić kampanie, które „wyglądają fajnie”, a zacznij robić kampanie, które działają. Bo to właśnie różni zwycięzców od reszty.

Źródła:

• IAB – kryteria oceny i zwycięzcy (kontekst USA)
• Effie Worldwide – marketing effectiveness (globalna filozofia)
• IAB Europe MIXX Awards – analiza trendów
• JMU – Analiza kampanii zwycięskich w konkursach marketingowych