Jak zarządzać obiektem UNESCO – case study Hali Stulecia

Kompleks Hali Stulecia zdobył tytuł Najlepszego Produktu Turystycznego 2025 w konkursie Polskiej Organizacji Turystycznej. Nagroda to nie tylko prestiż – to studium zarządzania zabytkiem klasy światowej jako nowoczesnym produktem biznesowym. Jak przekształcić zabytek w generator wartości ekonomicznej, nie tracąc przy tym autentyczności?

Strategia pozycjonowania zabytku UNESCO

Nagroda POT 2025 potwierdza skuteczność strategii zarządzania wdrażanej w kompleksie od kilku lat. Hala Stulecia, wpisana na listę światowego dziedzictwa w 2006 roku, zmierzyła się z wyzwaniem charakterystycznym dla obiektów historycznych. Jak pozostać relewantnym dla współczesnego odbiorcy, gdy konkurencja nie śpi, a rynek turystyki biznesowej rośnie w siłę?

Magdalena Piasecka, wiceprezes Hali Stulecia, wprost mówi o narzędziu promocyjnym:

Certyfikat POT oznacza obecność w ogólnopolskiej kampanii promocyjnej, ekspozycję podczas międzynarodowych targów i dostęp do kanałów dystrybucji zarządzanych przez organizację. To mechanizm zwiększający rozpoznawalność zarówno wśród turystów indywidualnych, jak i organizatorów wydarzeń biznesowych.

Zarządzanie produktem turystycznym klasy UNESCO

Konkurs Polskiej Organizacji Turystycznej od ponad 20 lat wyznacza standardy profesjonalnego zarządzania atrakcjami. Jury ocenia nie tylko walory historyczne czy estetyczne, ale przede wszystkim:

• jakość obsługi,
• innowacyjność w podejściu do gościa,
• dostępność,
• wykorzystanie technologii
• realny wpływ na rozwój lokalnej turystyki.

Dla obiektów UNESCO to szczególnie trudne wyzwanie. Z jednej strony wymóg zachowania autentyczności i ochrony dziedzictwa, z drugiej konieczność generowania przychodów i budowania wartości dla różnych grup interesariuszy. Hala Stulecia rozwiązuje ten dylemat przez model zintegrowanego ekosystemu.

Model ekosystemu – od zabytku do generatora wartości

Kompleks funkcjonuje jako zintegrowany produkt składający się z kilku warstw biznesowych. Visitor Centre z technologią VR umożliwia poznanie historii obiektu bez ryzyka dla konstrukcji. Restauracja Tarasowa, wyróżniona Bib Gourmand w przewodniku Michelin, komercjalizuje przestrzeń gastronomiczną. Pergola z Fontanną Multimedialną działa jako bezpłatna atrakcja przyciągająca ruch, który następnie monetyzuje się przez usługi towarzyszące.

Ten model przypomina mechanizmy stosowane w destination management – profesjonalnym zarządzaniu destynacją turystyczną. Podobnie jak firmy DMC koordynują złożone łańcuchy wartości w turystyce, Hala Stulecia integruje różne punkty styku z gościem w spójną narrację.

Segment MICE jako strategiczny motor wzrostu

Rok 2025 przyniósł kompleksowi umocnienie pozycji w segmencie spotkań biznesowych. Jakub Grudniewski, prezes Hali Stulecia, wymienia współpracę z Disneyem przy pokazie Fontanny Multimedialnej, start Tour de Pologne spod Iglicy oraz cykl bezpłatnych wydarzeń „Lato na Pergoli” jako przykłady aktywności, które budują markę w oczach organizatorów eventów.

Turystyka biznesowa – w branży określana skrótem MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) – to jeden z najbardziej dochodowych segmentów gospodarki turystycznej. Charakteryzuje się wyższymi zyskami niż turystyka rekreacyjna, brakiem sezonowości oraz długoterminowymi relacjami z klientami biznesowymi. Dla miast i regionów oznacza stabilne wpływy: budżety przeznaczane na rezerwacje hotelowe, usługi gastronomiczne, logistykę oraz aktywności kulturalno-rekreacyjne rosną z każdym rokiem.

Kompleks Hali Stulecia, z dostępem do infrastruktury konferencyjnej Wrocławskiego Centrum Kongresowego, parkingiem na 800 miejsc oraz prestiżem miejsca UNESCO, staje się naturalnym wyborem dla organizatorów konferencji, szkoleń czy wyjazdów motywacyjnych. Bezpłatne pokazy fontanny działają jako element wartości dodanej – firmy mogą organizować wydarzenia premium przy relatywnie niskich kosztach własnych.

Wielowarstwowa strategia promocyjna

Rok 2025 pokazał, jak różnorodne kanały promocji wykorzystuje zespół zarządzający. Współpraca z produkcją filmu „Igrzyska śmierci” przyniosła ekspozycję globalną – fani sagi odwiedzają Wrocław specjalnie po to, by zobaczyć lokacje z ekranu. Partnerstwo z Red Bull w zakresie eventów sportowych buduje wizerunek nowoczesności. Natomiast wyróżnienie Restauracji Tarasowej przez przewodnik Michelin pozycjonuje kompleks w segmencie premium gastronomy tourism.

Każdy z tych elementów to osobna historia do opowiedzenia, osobny segment odbiorców do zaadresowania. To podejście przypomina strategie stosowane w zarządzaniu marką korporacyjną – wielokanałowe dotarcie do różnych persona przy zachowaniu spójności core message.

Certyfikat POT jako narzędzie konkurencyjności

Nagroda przyznana przez jury złożone z ekspertów branży to nie tylko wyróżnienie – to konkretne wsparcie promocyjne. Zdobywca Złotego Certyfikatu POT otrzymuje kampanię o wartości 250 tysięcy złotych. Wszystkie certyfikowane produkty zyskują ekspozycję na Narodowym Portalu Turystycznym oraz podczas międzynarodowych targów branżowych.

Dla Hali Stulecia oznacza to zwiększoną rozpoznawalność na rynku krajowym i zagranicznym, co bezpośrednio przekłada się na liczebność odwiedzających oraz wartość kontraktów z organizatorami wydarzeń biznesowych. Mechanizm działa jak akcelerator – obiekt, który już generuje wartość, otrzymuje narzędzia do jeszcze szybszego rozwoju.

Lekcje z zarządzania zabytkiem jako produktem biznesowym

Case study Hali Stulecia pokazuje kilka uniwersalnych zasad skutecznego zarządzania obiektami dziedzictwa:

• Dywersyfikacja strumieni przychodów: zamiast polegać wyłącznie na biletach wstępu, kompleks tworzy różne punkty monetyzacji – od gastronomii przez eventy komercyjne po wynajem przestrzeni.
• Technologia w służbie dziedzictwa: VR w Visitor Centre pozwala na immersyjne doświadczenie bez ryzyka dla zabytkowej konstrukcji. Innowacje technologiczne nie konkurują z historią – ją uwspółcześniają.
• Partnerstwa strategiczne: współpraca z markami globalnymi (Disney, Red Bull) i lokalnymi (Tauron) buduje credibility i rozszerza reach komunikacyjny.
• Integracja z ekosystemem miejskim: Hala nie funkcjonuje w izolacji. Bliskość ZOO z Afrykarium, Ogrodu Japońskiego, parku Szczytnickiego tworzy synergię – goście jednej atrakcji stają się potencjalnymi odbiorcami pozostałych.

Zarządzanie wobec wyzwań przyszłości

Turystyka biznesowa rozwija się w tempie przyspieszonym. Nowe trendy – od eventów hybrydowych po rosnące oczekiwania wobec zrównoważonego rozwoju – wymagają od zarządców obiektów ciągłej adaptacji. Model zastosowany w Hali Stulecia, łączący ochronę dziedzictwa z komercyjną efektywnością, może służyć jako benchmark dla innych obiektów UNESCO w Polsce i Europie.

Nagroda POT 2025 to nie punkt końcowy – to potwierdzenie, że strategia działa. Kolejne lata pokażą, czy kompleks utrzyma ten standard i dalej będzie wyznaczać kierunek dla zarządzania zabytkami jako nowoczesnymi produktami turystycznymi klasy światowej.

Źródła:

• Urząd Miejski Wrocławia – Hala Stulecia z ważnym tytułem! Certyfikat POT 2025
• Polska Organizacja Turystyczna – Konkurs na Najlepszy Produkt Turystyczny
• Turystyka w Mieście – Czym jest zarządzanie turystyką w mieście